بازاریابان می توانند از برند قوی به عنوان مزیت رقابتی سود ببرند

با توجه به اینکه برند به عنوان یکی از مفاهیم مهم در تجارت دارای ارزش می باشد که بازاریابان می توانند از برند قوی به عنوان مزیت رقابتی سود ببرند؛ لذا این موضوع جهت بررسی مد نظر محققین حوزه مدیریت بازرگانی قرار گرفته است.

به گزارش از پایگاه خبری بازتاب خوزستان و به نقل از خانم سمیه صائب نیا و آقای سید محمدرضا حسینی علی آباد، ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان ها می باشد. متخصصان مالی بر این عقیده اند که برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک می باشد که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید. و از طرف دیگر ارزش درک شده مشتری ، به عنوان عنصری اساسی در استراتژی رقابتی شرکت است. در واقع ارزش­ها یک نیروی قدرتمند در هدایت عملیات، نگرش­ها و قضاوت­ها در تمام جنبه­های زندگی روزمره ما هستند. به گفته ریو و همکاران در سال (۲۰۱۰ ) محققان به‌طور مستمر به دنبال درک کامل‌تر از ارزش مصرف­کننده هستند. و از سوی دیگر بحث شخصیت برند که می تواند بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری داشته باشد. قدرت یک برند به ارزش کسب شده آن از طریق ویژگی هایی است که به طرق ملموسی مثل ارتباط نام برند و سود آن شکل می‌گیرد. صرف‌کنندگان معمولاً برند را از جنبه‌هایی که به طور عمده از شخصیت فرد گرفته شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم و تسری می‌دهند. بٌعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو برندها تعریف کرد. بنابراین رقبا تلاش می‌کنند اهمیت و ارزش بیشتری به جنبه‌های شخصیتی بدهند تا وضعیت رقابتی برندشان در بازار به تحرک واداشته شود.

بحث بعدی، بحث عملکرد برند بوده که به گفته قاسمی و درزیان در   ۱۳۹۲به معنای میزان موفقیت برند در بازار است. ینگ و همکاران در سال  ۲۰۱۵ بیان کردند عملکرد برند سازمان را می‌توان از اثربخشی کلی ادراک‌شده از جانب ذی‌نفعان، عوامل مالی و عملیاتی مثل رشد فروش، سود، سهم بازار و غیره اندازه‌گیری کرد.

از این رو هدف از بررسی این موضوع، تاثیر شخصیت برند و ارزش درک شده بر عملکرد برند بوده که از نظر روش توصیفی و از نظر نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق کلیه‌ی مشتریان هتل­های فعال در شهر سرعین را تشکیل می دهد. به دلیل اینکه بخش قابل‌توجهی از گردش مالی صنعت گردشگری در بخش اقامتی آن روی می‌دهد، بر این اساس هتلی می‌تواند مشهور و مقبول باشد که در فضای رقابتی موفق عمل نماید. افزایش رقابت جهانی، قدرت تقلید محصولات و خدمات، وجود مشتریان آگاه، اثربخشی هزینه رسانه‌ها و بسیاری مسائل دیگر باعث شده هتل‌ها برای فروش محصولات خود به مبحث برندسازی توجه کنند. روش گردآوری اطلاعات نیز در این تحقیق  به صورت میدانی و ابزار استفاده‌شده پرسشنامه می‌باشد که به صورت تصادفی ساده بین مصرف‌کنندگان توزیع گردید. و نتایج نشان داد که شخصیت برند بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد و همچنین ارزش درک شده بر عملکرد برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.

این محققان نهایتا پیشنهاداتی جهت بهبود وضعیت ارائه دادند از جمله این پیشنهادات این بود که مدیران و کارکنان هتل ها، خدمات هتل را به‌گونه‌ای معرفی کنند که حس خوبی را در مشتری ایجاد نماید و از آن لذت ببرند.  مثلاً با قرار دادن افرادی خوش‌اخلاق در پذیرش هتل مشتریان را به اقامت بیشتر در هتل ها تشویق نمایند. مدیران هتل ها می‌توانند با دادن کارت‌های تخفیف درازای اقامت بیشتر مشتریان را تشویق نمایند دوباره به آن محل برگردند. مدیران و کارکنان هتل ها  باید در خدمات رضایتی را ایجاد نمایند تا مشتریان در زمان استفاده از خدمت حس لذت داشته باشند برای این کار باید نیازها و سلیقه‌های مشتریان را بشناسند. مدیران هتل‌ها جهت افزایش ارزش درک شده از برند هتل خود، ضمن مطالعه و بخش‌بندی بازار هدف خود، در فضای مجازی، وب‌سایت‌ها وبلاگ‌ها و … که بازار هدف آنان بیشتر از آن­ها استفاده می‌کنند اقدام به تبلیغ برند خود کنند.